Los líderes del comercio electrónico, como la plataforma de moda Zalando y el operador turístico Dreamlines, que han prosperado en el ámbito digital, han reconocido la eficacia de llegar a sus audiencias a través de material impreso.
Estos gigantes del comercio electrónico ofrecen revistas de alta calidad a sus clientes más destacados, reconociendo que los canales de comunicación tienen mucho que ver con el estado de ánimo del receptor, un aspecto a menudo pasado por alto en la obsesión ciega por lo digital por parte de muchos anunciantes.
Empresas que no apostaron exclusivamente por la publicidad en línea durante el auge digital ahora cosechan los beneficios. Un ejemplo es el fabricante de camisas Olymp, que ha triplicado sus ventas en la última década gracias a una estrategia adaptada a la impresión.
Este es solo uno de los muchos insights que se desprenden del metaanálisis «The Power of Print». Durante más de un año, el Multisense Institut für sensorisches Marketing alemán ha analizado más de 300 estudios internacionales sobre el impacto publicitario de la impresión y sus acabados, en colaboración con Creatura.
Según el análisis, la publicidad impresa sigue representando hasta el 60% de la comunicación para las empresas minoristas, y los catálogos aún mantienen su relevancia. IKEA lidera como el mayor distribuidor de catálogos, con alrededor de 30 millones de copias impresas. Incluso empresas que comenzaron como actores puramente online, como Zalando o Airbnb, confían hoy en las revistas impresas para cuidar a sus clientes y atraer a nuevos.
El metaanálisis se centra especialmente en el efecto psicológico de la impresión. Concluye que el papel, con sus propiedades multisensoriales, tiene un impacto más significativo en nuestros cerebros: la información es mejor entendida y recordada más fácilmente cuando se imprime en lugar de mostrarse en pantalla.
Las imágenes en color son más reconocibles que las imágenes en blanco y negro, y la fragancia contribuye significativamente al reconocimiento del producto. Las representaciones tridimensionales duplican la tasa de recuerdo. Además, se destaca que los papeles de alta calidad y el acabado pueden aumentar la confianza en la marca, haciendo que los beneficios del producto sean más notables.
La estrategia ideal no se limita a la impresión o lo digital, sino que apuesta por una estrategia cross-media. Los profesionales del marketing deben considerar el poder de la impresión en interacción con otros canales, como se demostró en un estudio sobre el historial de diálogos con clientes de un concesionario. En una estrategia de cross-media, la publicidad impresa incluso potenció la efectividad de otros canales, siendo el correo directo el más impactante en términos de gasto y compromiso del cliente.
